80年代那句經典的廣告語“味道好極了”讓國人認識到這種風靡歐美的苦味飲料，一度讓裝在玻璃罐里的速溶咖啡成為時髦洋氣的送禮首選。作為方便實用的速溶咖啡的課代表，速溶咖啡占有中國咖啡市場超過80%的占有率，而作為一家“財務型”公司，為保證充足的利潤，從戰略布局到每一個新品上市都會詳細的核算財務回報和利潤空間，所以面對高端咖啡市場的空缺，由本部工程師 éric Favre發明的咖啡機及膠囊系統成為高端咖啡品牌Nespresso的主打產品，延續了母品牌方便快捷的基因屬性，受到中產階級的歡迎，并在2016年年銷售額達到31億美元（Billion Dollar Brands，十億美元級別是行內對于一線品牌的里程碑）成功躋身雀巢手中品牌價值第二名。究竟是什么成為奈斯派索成功的關鍵？今天的品牌檔案館與您一起揭開奈斯派索的品牌奧秘。
延續傳統的品牌名稱
在不久前Nespresso公布了新的中文名稱——“濃遇咖啡”。在Nespresso官方的解讀中，“濃”代表著咖啡濃醇的口感，“遇”則是遇見并感知咖啡的品質及其背后的匠心精神。品牌大中華區總經理阿方索在采訪中表示：“我們高度重視中國市場的發展，希望能夠與中國咖啡愛好者產生共鳴，傳遞出品牌對咖啡品質與品享體驗的卓越追求。
與曾經全音譯的中文名稱奈斯派索不同，新的中文名稱帶著諧音梗的意味，摒除多種內涵來看，濃遇更適合國內語境，便于理解與記憶，品牌英文——Nespresso本身就是由雀巢公司的Nestle中的“N”加上代表意式濃縮咖啡的單詞espresso組合而成，espresso是意大利語，有on the spur of the moment與“for you”（立即為您現煮）的意思，對應品牌產品——膠囊咖啡機，在表達現煮與濃郁的含義上，品牌名稱可謂是表現得淋漓盡致了。
高端咖啡品牌的定位
歐睿國際的數據顯示，過去5年，中國新鮮咖啡市場中，膠囊咖啡從2013年的1150萬元上漲到2017年的7360萬元，增長了540%。預計未來五年，膠囊咖啡將從2018年的9570萬元將上漲到2022年1.87億元，增幅約95.4%。
無論是從市場行情到品牌全方位布局上，還是對應近幾年來的第三次咖啡浪潮，消費者對于咖啡的要求又回歸到咖啡本身，奈斯派索將自身定位于高端咖啡實屬明智之舉。面對中國市場速溶咖啡增速的疲軟，作為行業頭部品牌的雀巢將旗下的速溶咖啡進行升級，對應家庭場景將上個世紀推出子品牌——奈斯派索把膠囊咖啡帶到消費者眼中。
作為速溶咖啡消費升級的產物，膠囊咖啡除了非常時髦的機器與膠囊配件以外，它秉承了母公司雀巢對于咖啡一貫的堅守——便捷，放入膠囊，按下開關，一分鐘后，不輸于手沖的espresso或是其他飲品就出現了，飲用完畢只需清潔杯子即可，對于追求品質但又厭煩清洗眾多道具的中產階級來說，堪比會心一擊的吸引力也就不足為奇了。
相比速溶咖啡，同樣是研磨成粉末狀的膠囊咖啡，存儲于充滿惰性氣體的鋁罐中，大大延緩了咖啡氧化失去香氣的過程，同時規范與標準化的流程規避掉了咖啡沖泡過程中可能出現的操作失誤，做到了品質如一。甚至連以穩定著稱的米其林餐廳都已經引入膠囊咖啡機提供咖啡；在定價上奈斯派索的膠囊咖啡機器最低價達到600+，而膠囊均價5元/個，與速溶咖啡相比膠囊咖啡的確價格昂貴，而在對應的終端消費者群體多以一、二線城市中產為主，高端咖啡的定位在獲取目標客群的心理認同時也獲得了良好的效果。
優雅與純正，追求品質的品牌文化
正如雀巢在官網上寫的那樣——“Nespresso不僅是咖啡。這是一種感官體驗。這是一種簡單而精致的生活方式，提供永恒的優雅。”其中的關鍵詞是簡單與優雅。
頗具儀式感又恰到好處的操作方式，搭配恒定的品質，這無疑是身處消費升級的中產階級最有吸引力的元素，奈斯派索追求品質的文化DNA源自母公司雀巢解決問題的光榮傳統，在如何使得更多人輕松便捷的享用意式濃縮咖啡上，雀巢給出的答案正是奈斯派索，所以從奈斯派索成立的初衷不難看出品牌根植在骨子里的精英范兒。
包括在2006年正式任命美國著名演員喬治?克魯尼為全球品牌大使。在歷年喬治?克魯尼詮釋的品牌廣告片中，不乏演藝圈知名人士聯袂參與演繹，通過不同的故事內容和表現手法彰顯了Nespresso高端的品牌定位和對咖啡文化的純正表達。
而從高端咖啡品牌的定位出發，純正是第三咖啡浪潮消費者需求的終極表達，同時也是對于追求品質的奈斯派索最為精準的概括，標準化讓這一目標成為可能。當咖啡從充滿私人化風格的變數中，行進到品質恒定，流程規范化的機器中，除了大幅下降的成本，更多的是回歸到產品本身品質的可控性，這一點對于擁有150年歷史的雀巢來說，向消費者印證自身的品牌價值變得更加簡單，作為雀巢旗下增速最快的品牌，奈斯派索成功的印證了其中以品質為關鍵詞的品牌文化的精準。
高端簡約的品牌形象
奈斯派索的品牌形象與接地氣親民的速溶咖啡相比，簡約中包含著高端品牌慣有的精致，變形的花體英文“N”中間將咖啡豆中間最顯著的凹痕融入其中，飄逸的筆劃帶著浪漫的意味，而圓潤的黑體猶如正襟危坐的貴族紳士，清晰明了，落落大方。
產品包裝選取穩重的黑色作為主色調，除了高端大氣，永不落伍這樣常規的原因以外，黑色也是最為百搭的顏色，最能襯托出五顏六色的膠囊，抽拉式的禮盒裝更突顯了這種高級感，鋁制的膠囊配合其中的內容物和主題被賦予豐富的色彩，而作為這套體系中使用頻率最高的物品，流線的造型與恰到好處的手感，讓品質感倍增；單條的包裝則使用了特種印刷工藝，與飄逸的手寫體相得益彰，同樣凸顯出高端咖啡的定位，無時無刻不在提醒消費者品牌的高端。
溫馨奢華的空間系統
位于全球各地的門店多多少少各有其差異，但貫穿奈斯派索精品店的一個統一元素則是以咖啡膠囊為原型的圖案，不僅僅因為它是膠囊咖啡消費者日常使用最頻繁的物品，更重要的是作為世界上首個發明制造膠囊咖啡機的品牌，奈斯派索的膠囊應成為世界各地咖啡愛好者眼中膠囊咖啡公認的超級符號。
除此之外，極簡依然是奈斯派索商業空間重要的設計原則，與星巴克宣揚的第三空間理論相似，奈斯派索實際上的初代掌門人Jean-Paul Gaillard認識到奈斯派索的目標客群與母品牌的傳統咖啡產品受眾不同，追求品質、品位與便捷的新世代咖啡愛好者才是產品真正的目標客群，而這些群體如果在初次對于產品的體驗是正向的，在選擇購買機器后，受“打印機-墨盒”模式的影響，他們會持續復購膠囊，所以初次體驗成為奈斯派索的重頭戲，而這其中重要因素就是在精品店中的體驗——是否能讓潛在的中產階級客戶感到舒適。
簡約的精致這一原則讓奈斯派索的專賣店包括柜臺看上去頗為符合中產階級審美，整潔干凈，時髦卻又不繁瑣，簡約卻有質感，元素突出，閑適的氛圍與咖啡的香氣讓人感到生活的運轉。紅色與白色源自經典款機器的主調，木制材料營造溫馨感，而膠囊造型墻補充了大面積使用黑色帶來的厚重，增添了輕快的層次感與愉快氛圍，讓人忍不住進去逛逛。
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