從550美元白手起家到市值13億美元，短短41年間，Brunello Cucinelli一舉成為2018年全球奢侈品股票漲幅排名第二的品牌，工人家庭出身的創(chuàng)始人Brunello Cucinelli收到古羅馬哲學(xué)的影響，以為“人類(lèi)的道德和經(jīng)濟(jì)尊嚴(yán)”為目標(biāo)，創(chuàng)建了同名羊絨品牌，同時(shí)發(fā)明山羊絨植物染色工藝，讓羊絨面料成功的變成了奢侈品的寵兒。與眾不同的品牌經(jīng)營(yíng)理念與過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量讓品牌奪得了“服裝界真正的奢侈品”的稱(chēng)號(hào)。Brunello Cucinelli用實(shí)際行動(dòng)講述了如何在面對(duì)眾多古老而強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，新興品牌的應(yīng)對(duì)之道，今天就一起來(lái)走進(jìn)Brunello Cucinelli的品牌故事。
創(chuàng)始人姓名式品牌名稱(chēng)策略
與傳統(tǒng)的奢侈品牌命名思路一樣，Brunello Cucinelli與創(chuàng)始人同名，聯(lián)系品牌手工及人文內(nèi)核的品牌DNA不難看出，創(chuàng)始人期望品牌能夠與家族歷史一樣長(zhǎng)久的存在下去，也就是品牌的最高存在形式——百年企業(yè)，永續(xù)經(jīng)營(yíng)。家族傳承意識(shí)的高揚(yáng)，讓品牌帶有家業(yè)形式的意味，這樣的命名方式讓品牌直接進(jìn)入家族圖騰的狀態(tài)，簡(jiǎn)單直白，與品牌尊重人類(lèi)尊嚴(yán)的文化一脈相承。
創(chuàng)始人曾經(jīng)擔(dān)當(dāng)過(guò)品牌設(shè)計(jì)師的職務(wù)，這樣的命名方式能夠讓消費(fèi)者聯(lián)想到創(chuàng)始人確定的品牌風(fēng)格，并將創(chuàng)始人的理念與品牌緊密的聯(lián)系在一起，在此基礎(chǔ)上讓后續(xù)的經(jīng)營(yíng)者長(zhǎng)久的保持品牌的一致性。此外，這遵循傳統(tǒng)的命名也是對(duì)創(chuàng)始人的尊重，讓品牌帶有強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格，彰顯出與眾不同的個(gè)性，用這種方式命名，更顯真實(shí)，將消費(fèi)者與品牌的距離在無(wú)形之中縮短。
頂級(jí)奢侈品山羊絨服飾的定位
無(wú)論是從創(chuàng)建契機(jī)、品牌理念及生產(chǎn)過(guò)程及產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，Brunello Cucinelli的定位極為清晰——頂級(jí)奢侈品山羊絨服飾制造商。
Brunello Cucinelli產(chǎn)品的生產(chǎn)原料山羊絨，稀缺而珍貴，每年五、六月份氣溫回暖時(shí)是這種纖維的唯一采收期，需要手工溫柔的梳理羊毛，才能獲得這些靠近羊毛根部的細(xì)軟毛發(fā)。每年每頭羊身上大約能取到250克皮下纖維，這也就是羊絨如此珍貴的原因。從采集到最終的成品服裝，全部使用手工制作，并聘請(qǐng)當(dāng)?shù)刈顑?yōu)秀的裁縫及設(shè)計(jì)師，經(jīng)反復(fù)打磨，每件服飾在出廠(chǎng)之前至少被反復(fù)被檢查6遍以上才能面世。
珍貴稀缺的原材料，精湛獨(dú)特的染色工藝，細(xì)致嚴(yán)苛的手工制作，讓每一件羊絨衫都成為獨(dú)一無(wú)二的收藏品，Brunello Cucinelli 曾驕傲的說(shuō)自己是a product man，注重服裝的藝術(shù)性和做工，讓它們展現(xiàn)獨(dú)一無(wú)二的風(fēng)采。創(chuàng)始人敏銳的認(rèn)識(shí)到奢侈品稀缺性的溢價(jià)本質(zhì)，主張“奢侈品應(yīng)該是一件相當(dāng)漂亮的產(chǎn)品，但肯定不是廣泛銷(xiāo)售的商品，不存在大眾奢侈品和民主奢侈品之分?！被诿鞔_直白的定位，經(jīng)由極致的工匠精神，Brunello Cucinelli將頂級(jí)與奢華貫徹到品牌的方方面面。
人文資本主義的品牌文化
Brunello Cucinelli 的品牌文化體系被譽(yù)為“人文資本主義”，注重效率與尊嚴(yán)相結(jié)合，提倡創(chuàng)造力、和諧、美感，并關(guān)注所處的整個(gè)社會(huì)的安定，在企業(yè)管理層面，使用平等的雇傭關(guān)系，并給予每一個(gè)員工以尊重和關(guān)心，寬松的休息時(shí)間與高于行業(yè)平均20%的工資以及員工擁有以成本價(jià)購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品的福利，吸引了全意大利最頂尖的裁縫與設(shè)計(jì)師。
秉持著對(duì)員工及當(dāng)?shù)匚幕淖鹬?，同時(shí)也為了讓創(chuàng)造力徹底釋放出來(lái)，也為了振興家鄉(xiāng)，Brunello Cucinelli將總部設(shè)置在將村莊里14世紀(jì)的古城堡買(mǎi)下后重新修葺，為員工打造了花園般的工作環(huán)境，明亮整潔的落地窗。隨處可見(jiàn)的綠植，并且?guī)缀趺赓M(fèi)開(kāi)放的餐廳，這一切都是為了踐行創(chuàng)始人對(duì)于生活與商業(yè)的平衡。
這種以人為本的思維導(dǎo)向滲透到了品牌的方方面面，不但將工廠(chǎng)總部的小環(huán)境建設(shè)的如詩(shī)如畫(huà)，更是對(duì)于整個(gè)家鄉(xiāng)大環(huán)境的發(fā)展盡心盡力，創(chuàng)始人與夫人一同建立的 Brunello & Federica Cucinelli 基金會(huì)也貫徹了這個(gè)理念，通過(guò)各種投資來(lái)為人們提供更好的生活環(huán)境?！氨热缰亟ㄒ蛔烫?，或是醫(yī)院?！?Cucinelli 舉例道。而在品牌40周年之際，Brunello Cucinel曾邀請(qǐng)全球數(shù)百家媒體在 Solomeo 參與“臻美計(jì)劃”的啟動(dòng)儀式，為新落成的酒莊和一座人文紀(jì)念碑揭幕，透過(guò)當(dāng)?shù)氐墓沤ㄐ迯?fù)項(xiàng)目見(jiàn)證整個(gè)翁布里亞大區(qū)的復(fù)興。
正如品牌名稱(chēng)帶有強(qiáng)烈的創(chuàng)始人的個(gè)性，Brunello Cucinel的品牌文化也源于創(chuàng)始人面對(duì)父親進(jìn)入工廠(chǎng)工作后的惡劣環(huán)境和不平等的待遇，便萌生了以人文主義為內(nèi)核的品牌文化的構(gòu)想。這同時(shí)也轉(zhuǎn)變了品牌的溝通策略，Brunello Cucinel旗下產(chǎn)品的價(jià)值感不再是由過(guò)多的物質(zhì)成本堆砌而成的，而是結(jié)合背后的完美體系與厚重的文化搭建而成，在成為生活藝術(shù)化符號(hào)的同時(shí)，被賦予更多的生活方式的外化與延伸，承載了更多的文化與哲學(xué)含義。
低調(diào)奢華的品牌形象
承接著人文理念的Brunello Cucinel，創(chuàng)始人為了效仿人生導(dǎo)師——古羅馬哈德良皇帝，努力的發(fā)掘和弘揚(yáng)地方精神，“承擔(dān)世界的美麗”是貫穿品牌中的主線(xiàn)。在品牌形象上，logo中處在中間的帶著翅膀的雄獅，頭頂皇冠，凜然的目視前方，寓意品牌中一切都處于的“頂級(jí)”，同時(shí)也是象征著古羅馬開(kāi)拓進(jìn)取的精神；而下方的城堡正是品牌的總部，在告訴消費(fèi)者扎實(shí)的手工藝是品牌的基石，正如建立在14世紀(jì)的古堡一般，堅(jiān)挺的同時(shí)閃耀著歷史的光輝。整體logo風(fēng)格鮮明，以線(xiàn)條為主體，勾畫(huà)了品牌的精神的同時(shí)營(yíng)造出一種高端的質(zhì)感，配合傳統(tǒng)的襯線(xiàn)字體，更急凸顯品牌的歷史積淀。
Brunello Cucinel的網(wǎng)站及產(chǎn)品配圖也延續(xù)了同樣的格調(diào)，充滿(mǎn)了空靈的簡(jiǎn)潔美感，極富藝術(shù)氣息，低調(diào)的配色方能凸顯高級(jí)的質(zhì)感，少即是多，大量的空間感才能讓目光停留在產(chǎn)品本身，這種低調(diào)簡(jiǎn)約的風(fēng)格貫穿在視覺(jué)形象始終。
簡(jiǎn)約干凈的展示空間
Brunello Cucinel的專(zhuān)賣(mài)店以白色調(diào)為主，既能夠凸顯產(chǎn)品的質(zhì)感，同時(shí)為消費(fèi)者營(yíng)造出純粹干凈的氛圍，在五彩斑斕的世俗世界中仿佛一片尋求內(nèi)心寧?kù)o的世外桃源，慢條斯理的講述獨(dú)屬于品牌的歌謠。
Brunello Cucinel的門(mén)店的空間風(fēng)格做到了全球統(tǒng)一，明亮的燈光下一件件低調(diào)的奢華在此綻放，讓每一件產(chǎn)品都能釋放自身的魅力，真正做到了商業(yè)展示空間的終極目標(biāo)——陪襯產(chǎn)品。如此簡(jiǎn)潔的風(fēng)格也在用視覺(jué)元素演繹品牌文化中回歸自然，真實(shí)的展示美好。
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