被譽(yù)為皮革制造出的極致優(yōu)雅的愛(ài)馬仕。在奢侈品集團(tuán)化的浪潮中顯得格格不入，完全由家族式經(jīng)營(yíng)使其避免了流水線批量生產(chǎn)所帶來(lái)的質(zhì)量下降，并且以稀缺性牢牢的抓住了消費(fèi)者的心。從初代目Thierry Hermes以馬具開(kāi)創(chuàng)了品牌開(kāi)始，在日后的182年中，歷經(jīng)帶帶家族成員的一次次開(kāi)拓與奮斗，愛(ài)馬仕成為了頂級(jí)奢侈品的代名詞，并于1997年成功上市，在經(jīng)歷全世界排名第一的LVMJ奢侈品集團(tuán)惡性并購(gòu)之后，愛(ài)馬仕家族仍不為所動(dòng)，并在產(chǎn)業(yè)化浪潮眾堅(jiān)守自我，并以高速的增長(zhǎng)向全世界證明了自己的價(jià)值，究竟是什么讓愛(ài)馬仕的“逆天而行”反而得到市場(chǎng)與消費(fèi)者的青睞呢？今天就一同走進(jìn)愛(ài)馬仕的傳奇故事。
創(chuàng)始人命名策略
與大多數(shù)其他歷史悠久的家族式品牌一樣，愛(ài)馬仕也將創(chuàng)始人Thierry Hermès的姓氏作為品牌名稱(chēng)，除了一份厚重的歷史感，這樣的名字也在時(shí)刻提醒著經(jīng)營(yíng)者不要忘記傳統(tǒng)，相對(duì)的源于音譯的中式名稱(chēng)則將品牌歷史演繹得淋漓盡致。
1837年，在拿破侖軍隊(duì)里有專(zhuān)門(mén)為軍人的馬具修補(bǔ)縫制的馬具師，Thierry Hermes,后來(lái)拿破侖滑鐵盧戰(zhàn)役打敗仗后，來(lái)到了當(dāng)年還是以馬車(chē)為代步工具的巴黎，以馬具制造商的身份開(kāi)啟了 Hermès 世界。當(dāng)時(shí)法國(guó)國(guó)王路易·菲利普的大兒子因?yàn)轳R掌脫落，導(dǎo)致馬車(chē)翻車(chē)身亡，引起了很大的轟動(dòng)，讓原本只看顏值的貴族重視起了安全，而Thierry Hermes超高質(zhì)量的手工在貴族的小圈子里火了起來(lái)。而品牌打響名聲則是在法國(guó)1867年舉辦的世博會(huì)上，愛(ài)馬仕的馬具一舉奪得了品類(lèi)的金獎(jiǎng)，從此名聲大噪，被印刻上了“御用”的標(biāo)簽，自此愛(ài)馬仕真正的成為了奢侈品品牌。
無(wú)論是第二代繼承人將門(mén)店搬遷到富人區(qū)，還是第三代繼承人引入了更多品類(lèi)，愛(ài)馬仕在隨著時(shí)代的發(fā)展不斷的吸納融合，但其中有一點(diǎn)卻始終未變，因馬具起家的愛(ài)馬仕成功的端倪——秉持著高質(zhì)量與手工制造的準(zhǔn)則，將法式傳統(tǒng)手工藝的極致與優(yōu)雅傳向了整個(gè)世界。
頂級(jí)奢侈品的定位
愛(ài)馬仕對(duì)于頂級(jí)的詮釋源自旗下高品質(zhì)的產(chǎn)品，但究其根本還是從創(chuàng)始人開(kāi)始堅(jiān)守的“慢工出細(xì)活”的全手工生產(chǎn)尊重傳統(tǒng)的理念，使用頂級(jí)材料，注重工藝裝飾，細(xì)節(jié)精巧，優(yōu)良質(zhì)量；以皮包產(chǎn)品線為例，制作全過(guò)程包括從皮料切割，劃線，拼接，縫合，填充，安裝，油邊制作等等一些列工序都由手工來(lái)完成。愛(ài)馬仕的所有工匠都需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的培訓(xùn)，并且每個(gè)手袋內(nèi)都有該名工匠的簽名，以及個(gè)別的手袋編號(hào)，在有需要修補(bǔ)時(shí)，可以追索出負(fù)責(zé)的工匠。
在工業(yè)浪潮下大部分奢侈品逐漸轉(zhuǎn)向工業(yè)化生產(chǎn)，在提高了生產(chǎn)率的同時(shí)，也逐漸摒棄了對(duì)手工藝的堅(jiān)守，愛(ài)馬仕卻反其道而行之，用慢機(jī)器20倍的手作一點(diǎn)一滴的建立起愛(ài)馬仕品牌的內(nèi)核——盡善盡美，無(wú)可挑剔。這同時(shí)也導(dǎo)致產(chǎn)量的稀缺，從源頭上的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”也許并非全部處于經(jīng)營(yíng)層面的考量，但嚴(yán)謹(jǐn)苛刻的復(fù)雜工藝絕對(duì)是其中重要的影響因素。
而在愛(ài)馬仕的第五代管理者將品牌重新定位為“Refinement”，意為藝術(shù)品，不僅與其他奢侈品進(jìn)行區(qū)隔，更是將對(duì)傳統(tǒng)手工的極致追求表現(xiàn)得淋漓盡致，而整套品牌的文化圍繞著定位細(xì)化出“讓人重返傳統(tǒng)優(yōu)雅的懷抱”的母題，則貫穿在愛(ài)馬仕的生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)中，即便在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中依然保持每年7%-9%的年增長(zhǎng)率，在2018年達(dá)到了60億歐元的銷(xiāo)售額。
嚴(yán)苛品質(zhì)，執(zhí)著細(xì)節(jié)
傳統(tǒng)手工藝帶來(lái)的歷久彌新的過(guò)硬品質(zhì)是愛(ài)馬仕發(fā)跡的原因，同時(shí)也是傳承了六代的家族的祖訓(xùn)。愛(ài)馬仕的文化體系也依然圍繞傳統(tǒng)工藝與完美品質(zhì)兩個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)構(gòu)建：
品牌使命：視發(fā)揚(yáng)光大和手工藝為己任。
品牌愿景：追求真我，回歸自然。
品牌宗旨：讓所有產(chǎn)品至精至美、無(wú)可挑剔。
品牌主張：堅(jiān)持嚴(yán)謹(jǐn)品質(zhì)、對(duì)細(xì)節(jié)非常執(zhí)著、不太講求花巧，卻非常具有吸引力。
品牌核心價(jià)值：用最好的材質(zhì)和最精湛的傳統(tǒng)手工藝，創(chuàng)造出與時(shí)間結(jié)盟的、具有卓越品質(zhì)的完美產(chǎn)品。
對(duì)追求品質(zhì)的完美是奢侈品的立身之本，傳統(tǒng)手工藝則是經(jīng)久耐用的保證，時(shí)間則是對(duì)于質(zhì)量與審美的檢驗(yàn)，至精至美、無(wú)可挑剔則是完美品質(zhì)的標(biāo)桿，愛(ài)馬仕的整套文化體系不斷強(qiáng)調(diào)的是品牌的原點(diǎn)——品質(zhì)。
愛(ài)馬仕一般要求新加入的工匠接受為期5年的訓(xùn)練時(shí)間，才能負(fù)責(zé)製作它的包包。每只柏金包都是由一位工匠從頭到尾親手製作，最少得花費(fèi)18小時(shí)才能完成。皮革工匠不允許干預(yù)另一個(gè)同事的工具包，每個(gè)人都有自己的一套工具，直到他們退休時(shí)帶回家。Axel Dumas 表示：“Hermès 無(wú)法真正的被誰(shuí)所有，所有的人都是在為下一代和工藝傳承，竭盡全力的守護(hù)著它們。”
在營(yíng)銷(xiāo)上愛(ài)馬仕依然貫徹品牌文化——對(duì)于完美與優(yōu)雅的追求，愛(ài)馬仕不在乎消費(fèi)者是否是暴發(fā)戶(hù)，它只看重對(duì)品牌的認(rèn)同和忠誠(chéng)度。有錢(qián)的人那么多，賣(mài)給誰(shuí)是它的權(quán)力。想要擁有心儀的包，并不能直接購(gòu)買(mǎi)，沒(méi)有所謂的waiting list，真實(shí)存在的是1:1配貨潛規(guī)則。而想要出現(xiàn)在配貨名單上就需要購(gòu)買(mǎi)等值或者更多的其他“搭配產(chǎn)品”，所以連帶銷(xiāo)售成為愛(ài)馬仕增長(zhǎng)的最主要途徑。
奢侈品消費(fèi)的初級(jí)階段是要牌子， 隨后要限量，之后進(jìn)入看手工階段，最后是體驗(yàn)型，舒服就可以。愛(ài)馬仕位居金字塔頂端的原因便是如此，不僅稀缺，而且精美耐用，體驗(yàn)感極佳。既滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)于自身標(biāo)簽的需求，同時(shí)讓其實(shí)用性進(jìn)一步承載品牌，形成品牌與產(chǎn)品相互促進(jìn)的閉環(huán)。
低調(diào)優(yōu)雅的品牌形象
在以字體為主體的奢侈品logo中，愛(ài)馬仕依然堅(jiān)持馬車(chē)與馬童的復(fù)雜圖形作為主體，這源于第四代繼承人看到法國(guó)藝術(shù)家Alfred de Dreux的一幅油畫(huà)，覺(jué)得感同身受，覺(jué)得Hermes就像畫(huà)中的馬車(chē)一樣，為了滿(mǎn)足顧客的需求而存在，所就直接將其用作了logo。其中的含義是愛(ài)馬仕就是圖中那輛馬車(chē)，為消費(fèi)者提供品質(zhì)完美的商品，但是要如何顯示出商品的特色，需要消費(fèi)者自己的理解和駕馭。
鮮亮的橘黃色包裝源自二戰(zhàn)期間因?yàn)樵牧隙倘保?dāng)時(shí)制造廠只有橘紅色卡紙，但正好與馬具皮件的顏色很搭，廣受好評(píng)，Hermes便將當(dāng)時(shí)的包裝延續(xù)下來(lái)，并將其作為了愛(ài)馬仕的主色調(diào)。除了logo以外，包裝整體空無(wú)一物，極具空間感，這種極簡(jiǎn)的包裝設(shè)計(jì)正好與品牌愿景——追求真我，回歸自然相符，給人以高端與質(zhì)感，反過(guò)來(lái)為品牌增加了藝術(shù)性。
極簡(jiǎn)的展示空間
全球的愛(ài)馬仕門(mén)店及專(zhuān)柜為了位置一貫的愛(ài)馬仕品味與形象，所有產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制作、對(duì)每家專(zhuān)賣(mài)店的格局設(shè)計(jì)，連陳列柜都是在法國(guó)原廠訂制，才空運(yùn)至各地，期望保持的是百年歷史的堅(jiān)持。
這些各異的展示空間融合了當(dāng)?shù)氐奈幕c特色，將展示融入整體空間中，使之成為一種藝術(shù)，結(jié)合大氣簡(jiǎn)約的風(fēng)格，為消費(fèi)者呈現(xiàn)兼具美感與實(shí)用性的展覽。
無(wú)論怎樣變化，以logo為代表的視覺(jué)符號(hào)都會(huì)位于一個(gè)無(wú)法忽視的顯眼位置，配合鮮艷橘色的主色調(diào)形成愛(ài)馬仕專(zhuān)屬的空間識(shí)別，在細(xì)節(jié)處彰顯頂級(jí)高貴的氣息。
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