品牌回憶錄
那些記憶中的當(dāng)紅品牌
如果說消費(fèi)是個(gè)舞臺(tái)，
那么你方唱罷我登場(chǎng)，
同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的總有黯然退場(chǎng)的，
這些消失在生活視野之中，
曾經(jīng)的“當(dāng)紅辣子雞”品牌們，
有的是因?yàn)樵谏虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)中敗落的，
有的是被收購后雪藏的，
還有的只是安靜的成為，
一家巨頭的眾多產(chǎn)品線的“咸魚”
品牌成功的原因都是相似的，
但失敗的卻是各有各的不同，
也許對(duì)今天的道路更有啟迪，
繽策品牌將與您一起
探求那些曾經(jīng)的輝煌。
被譽(yù)為“民族飲料第一品牌”，被媒體評(píng)選為90年代全國十大知名品牌之一，最緊俏時(shí)的批條被炒到2萬元，年銷售額巔峰時(shí)高達(dá)50億元，品牌價(jià)值超過60億元，它也是80、90后的童年回憶，它就是曾經(jīng)紅極一時(shí)的健力寶。“新年身體好，請(qǐng)喝健力寶”的廣告語是全國上下都耳熟能詳?shù)穆曇簦?993年美國第一夫人希拉里暢飲的照片曝光后，成為第一個(gè)進(jìn)入聯(lián)合國的中國飲料，甚至在1994年中國科學(xué)院紫金山天文臺(tái)將其發(fā)現(xiàn)的國際編號(hào)為3509 號(hào)小行星命名為“三水健力寶星”，這是全球第一顆以企業(yè)名稱命名的星星……曾經(jīng)的如日中天，在當(dāng)下的運(yùn)動(dòng)飲料貨架中卻難覓蹤跡，那么是什么原因造就了當(dāng)下局面？市場(chǎng)變動(dòng)的當(dāng)下如何保持領(lǐng)先？就讓我們一起進(jìn)入健力寶的品牌故事。
說到健力寶就不能不提到一個(gè)人，可以說健力寶從無到有，從默默無聞到如日中天都跟他有著莫大的關(guān)系，那就是被譽(yù)為“健力寶之父”的李經(jīng)緯，1983年時(shí)任三水縣三水酒廠廠長(zhǎng)的李經(jīng)緯到廣州出差，在品嘗到可口可樂之后便萌生了生產(chǎn)碳酸類飲料的想法，后來廣東體院研究所的研究員歐陽孝研發(fā)出一種運(yùn)動(dòng)型飲料，“能讓運(yùn)動(dòng)員迅速恢復(fù)體力，而普通人也能喝”。李經(jīng)緯便邀請(qǐng)歐陽孝與廠內(nèi)的技術(shù)員一起試驗(yàn)生產(chǎn)，經(jīng)過120多次的失敗，健力寶終于誕生了。
產(chǎn)品雖然是生產(chǎn)出來了，但如何賣出去呢？曾經(jīng)是三水縣體委副主任的李經(jīng)緯覺得這個(gè)飲料的本來目的就是為了運(yùn)動(dòng)員恢復(fù)體力的，這種含堿電解質(zhì)飲料應(yīng)該與體育掛鉤，于是他開始一門心思研究如何在亞足聯(lián)會(huì)議上打響第一炮，但在這之前他著手準(zhǔn)備了三件事：一產(chǎn)品取名-“健力寶”，意思“健康、活力”。二商標(biāo)設(shè)計(jì)，請(qǐng)縣里廣告公司設(shè)計(jì)出商標(biāo)。請(qǐng)人寫下書法體的“健力寶”三個(gè)字。三樣品生產(chǎn)，采用易拉罐。品牌基礎(chǔ)項(xiàng)目就這樣在奔波之中湊齊了。
在亞足聯(lián)會(huì)議上展露頭角的健力寶憑借媒體與李經(jīng)緯的背后運(yùn)作開始曝光，在緊隨其后的全國訂購會(huì)上被搶購一空，嘗到甜頭的李經(jīng)緯趁熱打鐵，與當(dāng)時(shí)準(zhǔn)備出征洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的國家體委一拍即合，免費(fèi)為其提供健力寶，并贊助了28萬元資金。《羊城晚報(bào)》一篇《“中國魔水”風(fēng)靡洛杉磯》的報(bào)道使得健力寶一夜成名。1984 年，健力寶銷售額達(dá)到345 萬元，第二年1650 萬元，第三年1.3 億元。此后15 年，它一直是“民族飲料第一品牌”。最緊俏時(shí)，一車皮健力寶批條炒到2 萬元。
而后的健力寶憑借自身過硬的品質(zhì)與市場(chǎng)空白，在加上李經(jīng)緯敏銳的商業(yè)嗅覺，瘋狂的廣告與贊助、創(chuàng)意的營(yíng)銷活動(dòng)讓健力寶在1994-1996年在銷量、稅收、利潤(rùn)方面保持NO.1。而后隨著飲料市場(chǎng)上外國競(jìng)品如可口可樂、百事可樂的介入，娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉等品牌相繼崛起，健力寶企業(yè)改制的失敗，健力寶整個(gè)企業(yè)被賤賣，終于淡出了消費(fèi)者的視線之中。
可以說健力寶在早期的成功的主要因素除了市場(chǎng)上同類競(jìng)品基本處于沒有以外，還跟李經(jīng)緯抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，做出一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)。
在1987年，李經(jīng)緯曾經(jīng)用250萬買下廣州六運(yùn)會(huì)的飲料專用權(quán)，在廣州全市的大街小巷中掛滿了健力寶的廣告；而在三年過后的北京亞運(yùn)會(huì)上，健力寶又砸了1000萬，將廣告打到了天安門廣場(chǎng)，而在健力寶之后，沒有那個(gè)廣告再達(dá)到這個(gè)高度。
在1990年健力寶為了構(gòu)筑品牌形象贊助了一系列健力寶命名的賽事，全國圍棋名手邀請(qǐng)賽、全國跳水競(jìng)標(biāo)賽等。冠名體育運(yùn)動(dòng)隊(duì)、廣東省乒乓球隊(duì)、田徑隊(duì)、廣西體操對(duì)等等。在1991年推出了日后食品飲料界爭(zhēng)相模仿的營(yíng)銷手段——有獎(jiǎng)拉環(huán)，宣稱1991 年獎(jiǎng)品價(jià)值100 萬元，1992 年200 萬元，1993 年300 萬元，1994 年800 萬元。
此外健力寶在面對(duì)當(dāng)時(shí)紅火甚至到了非理智的保健品市場(chǎng)，看著太陽神、三株口服液等產(chǎn)品的火爆，當(dāng)時(shí)很多市場(chǎng)部的銷售經(jīng)理都勸李經(jīng)緯使用夸大療效的廣告宣傳，將健力寶定位到保健品上，但愛惜羽毛的李經(jīng)緯覺得這樣做風(fēng)險(xiǎn)極大，堅(jiān)決不同意，這樣既避免了長(zhǎng)達(dá)七八年的營(yíng)銷混戰(zhàn)，再后來保健品信任崩盤時(shí)沒有波及到健力寶。
但后期由于體制改革的失敗，企業(yè)的注意力由經(jīng)營(yíng)推廣品牌上轉(zhuǎn)移到了內(nèi)部斗爭(zhēng)中，內(nèi)耗使得健力寶在品牌經(jīng)營(yíng)上一落千丈，面對(duì)強(qiáng)大的“兩樂”以及后起之秀的娃哈哈、農(nóng)夫山泉，健力寶在品牌與渠道上逐漸被主流市場(chǎng)淡忘，在面對(duì)細(xì)分市場(chǎng)眾多強(qiáng)大的競(jìng)品，健力寶處于下風(fēng)。
通常來講，品牌生命力完結(jié)有兩種方式，一種是以重大責(zé)任事故導(dǎo)致品牌失去公信力，在消費(fèi)者心中徹底一文不值，例如三鹿。二是由于各種原因?qū)е缕放平?jīng)營(yíng)不善，導(dǎo)致在渠道及市場(chǎng)上逐漸淡忘。健力寶面對(duì)的除了體制問題外，還有品牌上停滯與落后，本身的品牌并未出現(xiàn)重大的損傷，但崛起之路依然漫長(zhǎng)。
任何市場(chǎng)終究會(huì)變成紅海，同類競(jìng)品只會(huì)隨著時(shí)間而增長(zhǎng)，曾經(jīng)的輝煌只能夠證明品牌過去的正確，在當(dāng)下變幻莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境中，精準(zhǔn)的市場(chǎng)分析與完善的品牌運(yùn)營(yíng)缺一不可，同樣作為碳酸飲料的可口可樂時(shí)至今日仍然在做各種廣宣與營(yíng)銷活動(dòng)，品牌的知名度永遠(yuǎn)不夠，而營(yíng)銷活動(dòng)則是向廣大的輕度消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者傳遞品牌信息，并說服其進(jìn)行購買與嘗試，進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
品牌長(zhǎng)盛不衰的秘訣只有一個(gè)——永遠(yuǎn)根據(jù)市場(chǎng)需求為導(dǎo)向重構(gòu)與塑造最好的產(chǎn)品與體驗(yàn)，獲取廣大消費(fèi)者的注意力。不積跬步無以至千里，品牌亦如是。商業(yè)的本質(zhì)是交換，而品牌則是商業(yè)旅途中一段旅途，而滿足需求則是讓風(fēng)云變幻的路途更加順暢唯一途徑。
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