在當下的中國，一提到功能性飲料，最先想到的便是印著兩頭相撞紅色公牛金色易拉罐，作為中國最成功的的飲料品牌之一，在功能飲料的江湖中穩(wěn)坐調(diào)魚臺的紅牛，20年來在全國各地擁有超過300萬個銷售網(wǎng)點，在2015年的營收甚至超過可口可樂，高達230.7億元。光鮮亮麗的背后近年來卻是縮編、停產(chǎn)、辦事處、商標授權(quán)到期等傳聞，為什么這個行業(yè)霸主會遭遇如此寒冬？鮮為人知的是中國銷售的紅牛并非是紅牛品牌的擁有者，正真的品牌持有者除了創(chuàng)始人的許氏家族，還有奧地利紅牛，究竟是怎樣復雜的情況讓紅牛這一品牌變成了如今三分天下的局面，接下來就讓我們一起走進紅牛的品牌故事。
簡單直白的品牌名稱
紅牛最初由泰籍華人許書標發(fā)明，最初被命名為“水紅牛”（Krating Daeng），后來成為奧地利紅牛總裁的馬特施茨將其更名為Red Bull，當初，許書標方面堅持用“Red Bull”作為產(chǎn)品進入中國后的名字，但嚴彬覺得“Red Bull”不適合國內(nèi)消費者的認知，中國的紅牛就將品牌的英文直接翻譯為中文，與產(chǎn)品包裝兩只相撞的紅色公牛直接照應，可謂十分形象了。
真正讓紅牛在中國市場站穩(wěn)腳跟的，還是那句多年以來集團力推的婦孺皆知的廣告語——困了、累了喝紅牛，同時經(jīng)過多年的地毯式推廣，在華彬集團的總裁嚴彬的帶領下，在消費者的心智中將紅牛與功能飲料掛鉤，同時紅牛作為品牌名稱本身也擁有超級符號的潛力，以一個具象化的動物做依托，牛代表著能量與力量，而紅色則有著強勁的寓意，讓消費者記憶的同時，簡潔性便于傳播。
功能飲料的定位
最初嚴彬?qū)⑻﹪t牛引進了當時功能飲料市場處于空白的中國，紅牛當時在中國成立了合資公司，曾經(jīng)有一位華彬集團的高管曾經(jīng)公開表示：“華彬紅牛”是嚴彬先生和2萬紅牛人、420余萬關聯(lián)就業(yè)者共同“闖”下來的，甚至很多市場是用自行車一箱箱堆出來的。
如果說奧地利紅牛集團是樹立起將極限與能量的品牌形象，那么中國紅牛則是將渠道徹底打通，在春晚巨資投入廣告，汽車要加油，我要喝紅牛”、“渴了喝紅牛，困了、累了更要喝紅牛”、“你的能量超乎你想象”等成為國人耳熟能詳?shù)膹V告語，紅牛在知名度上在逐漸成長為國民性功能飲料。
而讓紅牛在巔峰期年銷售收入高達230.7億元，市場份額逼近80%的重要因素就是渠道的滲透，紅牛在內(nèi)地上市時，集團當時提出市場無盲點，逢店必進”的口號，爭取將兩罐紅牛放在最顯眼的位置。當初開拓市場的時候，很多員工都是用自行車帶著兩箱紅牛，挨家去銷售點鋪貨。
在中國改革開放初期進入市場的紅牛雖然是占據(jù)了功能性飲料市場空白的天時，但要讓從未接觸過能量飲料的消費者認可熟悉，地毯式地推的渠道滲透可謂是真正的地和，紅牛自此成為飲料界數(shù)一數(shù)二領頭羊。
充滿能量的品牌文化
在品牌文化上，與奧地利紅牛相似，中國紅牛也主打能量的概念，在slogan上可以看出中國紅牛的品牌文化的逐漸演化，從最開始的指示性廣告語“汽車要加油，我要喝紅牛”運用比喻將紅牛補充能量的特性放置其中，讓消費者認知到紅牛的功能性；到中期“功能性廣告語“渴了喝紅牛，困了、累了更要喝紅牛”強調(diào)產(chǎn)品對應場景鏈接，潛在的臺詞依然指向補充能量，恢復精力；而近期的“你的能量超乎你想象”雖然將品牌內(nèi)核提升到奮斗與挑戰(zhàn)自我的精神層面，但關鍵詞依然是能量。
在營銷方面中國紅牛也同樣以贊助體育賽事為曝光手段，在2016年贊助了全國羽毛球總決賽，在獲取品牌曝光的同時，也將能量無限的定位與紅牛緊緊相連。
鮮明惹眼的品牌形象
一直以來中國紅牛的外包裝都保持了金色罐裝，巨大的logo與鮮明的副標題——紅牛維生素功能飲料，金色的金屬罐與紅色的公牛成為了令人記憶深刻的視覺錘，在當下以藍綠色為主流色調(diào)的功能飲料中突出顯眼，在貨架上陳列也能一眼辨認出，經(jīng)過多年的宣傳推廣，小金罐已經(jīng)成為熬夜必備飲料。
由于功能飲料不能見光的特性，紅牛的包裝一直是嚴嚴實實的金屬罐，加上金黃的主色調(diào)，在同類罐裝飲料中與眾不同，整體包裝簡單直接，將紅牛的的標志穩(wěn)定的植入消費者心中，將小金罐與紅牛一同打造成紅牛的超級符號。
當下的中國正經(jīng)歷著前所未有的變革，在消費市場中品牌的地位迅速升溫，作為擁有二十多年品牌積淀的紅牛，有著廣泛而深厚的群眾基礎，但功能飲料的市場也變得擁擠，東鵬特飲、樂虎、黑卡、卡拉寶、魔爪、脈動“熾能量”等一眾功能飲料國產(chǎn)品牌開始瓜分市場；國外的知名功能飲料也會隨著中國市場的更加開放伺機而動；達能、娃哈哈等國內(nèi)食品飲料業(yè)巨頭也在相應地著手布局；乳業(yè)巨頭伊利日前也在其官方微信上宣布正是進軍能量飲料市場。
根據(jù)歐睿咨詢(Euromonitor)的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國功能飲料的銷售額為373.13億元，一直都保持著10%左右的增速平穩(wěn)發(fā)展。其預計，到2021年，功能飲料的市場份額有望達到617.77億元。一邊是廣闊的市場誘惑，一邊是群龍無首的競爭激烈，紅牛的成功有著時代的深刻烙印，無論是市場空白還是成功的渠道滲透，都已經(jīng)是昨日黃花。在任何產(chǎn)品配方都不是秘密的當下，唯有系統(tǒng)的品牌體系與完善的閉環(huán)才是競爭之下的制勝法寶。
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