再小的品牌也能擁有超級IP
超級IP時代的到來
隨著品牌競爭的日益激烈，品牌營銷的手段層出不窮，從三只松鼠跨界制作動畫，到《瑯琊榜》、《花千骨》等網絡小說改編的影視劇的熱播，再到papi醬、羅胖等自媒體的崛起，IP這個名詞出現的頻次開始增多，究竟什么是IP？
IP(Intellectual Property)即知識產權，也稱其為“知識所屬權”，指“權利人對其智力勞動所創作的成果和經營活動中的標記、信譽所依法享有的專有權利。
IP源于知識產權，卻又高于知識產權，知識產權是一個“心智創造”（creations of the mind）的術語，包括音樂、文學和其他藝術作品，發現與發明，以及一切傾注了作者心智的語詞、短語、符號和設計等被法律賦予獨享權利的“知識財產”。但知識財產本身還不能叫做真正的IP，只是潛藏了成為IP的能量，只有當其被形象化、人格化，并且引爆流行之后才能算是真正意義上的IP。
在商業角度上，IP在外在層面成為一個具有人格化生命力與商業價值的跨媒介內容運營。從結果上看IP引起了潮流，并吸引一定數量級的粉絲，并為其所代言的品牌帶來的傳播、互動、轉化的作用。甚至很多時候這個IP本身成為了品牌。
那么IP=品牌嗎？答案是否定的，IP與品牌最大的不同在于IP提供的是情感寄托，終極目標是追求價值和文化的認同，可以跨形態、跨時代、跨行業，而品牌則是依托于產品，提供功能屬性，終極目標是為了將產品銷售出去。
IP的存在邏輯基于現代泛娛樂的環境，為了保證生產出的內容益能夠利益最大化，將內容通過小說、影視、游戲等方式將IP吸引來的粉絲（流量）實現盈利，本質上就是影響力變現。
在品牌營銷領域，當IP的源頭產生于品牌本身，在持續不斷的統一化運營下兼具傳播力與轉化能力的符號被稱為超級IP。
超級IP讓小微變成小V
既然IP與品牌的最終目的并不相同，為什么超級IP能夠幫助品牌完成轉化呢？
原因在于品牌和IP都有其核心價值理念，以及都有自己的產品，只是產品的形態不同。從營銷的角度來看，都要確立和塑造自己的差異化，因為無論是品牌還是IP都處在激烈的競爭環境中，都要在競爭中脫穎而出，以此贏得受眾的優先選擇。
超級IP的存在能夠幫助品牌在互動、傳播、變現三個領域領先，在碎片化信息時代，可供消費者選擇的資源與媒體形式多種多樣，品牌想要獲得消費者的注意力變得極為困難，同時大數據與云算法推動去中心化，這就使得以獨占媒體渠道進行傳播的營銷方式變得效率低下，也無法覆蓋所有目標受眾。
另一方面任何時代消費者都厭惡廣告，這就是為什么現代化成功的廣告都依托一個具有普世價值的故事來軟性植入，例如春節時大火的電影宣傳廣告《啥是佩琪》。
不能被消費者所知曉的品牌無法在殘酷激烈的市場競爭中存活，所以品牌營銷的最為關鍵的任務就是在各種社會化渠道中將品牌信息植入到受眾心智中，而這其中最有效的方式就是創造目標受眾感興趣的內容，讓其主動關注并成為品牌的自媒體，這種企業能生產和利用內外部價值內容，吸引特定受眾主動關注被稱為內容營銷，而超級IP則是內容營銷的進階打法。
品牌通過超級IP來增強品牌的內涵，通過與消費者的互動進行進一步傳播，通過跨媒體渠道適應各個場景與消費者接觸，高頻輸出有助于促進高轉化率與高認同感，讓消費者在逐漸喜愛IP的同時轉變成品牌的粉絲，并自發為品牌做宣傳。同時品牌通過超級IP與粉絲互動時可以增強黏性，逐漸建立品牌壁壘。
差異化、互動與持續運營
提到堅果行業，三只松鼠創造的商業奇跡一直被人所津津樂道，在2018年雙11更是創下5.22億元的銷售額，足見其影響力。
作為最早的互聯網森林食品品牌，企業將代表天然、新鮮和愛萌品牌內涵視覺化成三只可愛的小松鼠，一方面在形象上老少咸宜的可愛形象易于傳播，另一方面松鼠們以寵物身份代言品牌，拉近了品牌與消費者的距離，鮮明的形象與獨特的語言體系貫穿整個營銷，從線上店鋪的網頁介紹、動漫、廣告植入，到線下的包裝、贈品、快遞盒保持一致風格，無形中將親切貼心可愛的印象烙印進消費者心智之中。
2014 年 4 月三只松鼠成立了一家全資子公司——松鼠萌工場動漫文化有限公司，三只松鼠開始了跨媒介運營，三只松鼠動畫于2018年于騰訊視頻播出，全方位運營超級IP。
而另一個運用超級IP成功的品牌也同樣是行業內奇跡的創造者——江小白，在中國幾乎90%的白酒企業都將白酒定位為高端禮品的定位上，江小白反其道而行之將營銷重點放在以情感與價值觀的挖掘上，以小而美，用情感引發共鳴、直指年輕人本心的文案成功“圈粉”80/90后，將情緒場景與江小白劃入等號。而通過線上微博運營及線下的約酒大會及動漫作品，不斷與粉絲互動，聚焦粉絲的參與感，將年輕人聚會的場景牢牢與品牌綁定，而江小白也在品牌持續營銷下成為影響力巨大的超級IP。
提到影響力不得不提到另一個炙手可熱的超級IP——故宮，從僅僅是國家象征的冰冷文物，到火熱的超級IP，去年近一年故宮文創產品的銷售額就達到15億，故宮用了三年時間讓古老的宮殿重新煥發了生機。
2016年7月騰訊與故宮博物館開啟了長期合作，從新鮮有趣的自媒體宣傳到與《奇跡暖暖》、瑞幸咖啡、百雀羚等各大品牌跨界合作，從H5、短視頻、表情包到各式各樣的文創產品，甚至被搶斷手的故宮口紅，豆瓣9.4分紀錄片《我在故宮修文物》的熱播，《上新了，故宮》綜藝的備受關注，故宮在不斷的用新渠道、新形式將傳統文化與歷史故事傳播開來，一個充滿活力、有趣又不失內涵的IP形象逐漸廣為人知。
故宮還運用事件營銷不斷的制造“熱點”，2015年故宮博物館發布了一條#紫禁城的初雪#的微博，將打卡盛地的標簽融入其中，再加上這條微博的15萬轉發，初雪去故宮打卡成為了新熱門。
四步打造超級IP
超級IP的本質是品牌的人格化賦能，一個超級IP能否真正能夠幫助品牌銷售關在在于普世的價值觀與持續輸出的內容， 普世的價值觀是能否吸引受眾群體的最核心的部分，而內容即是IP的原點，也是新商業的起點，內容的強度與持續時間決定了超級IP的壽命。
同品牌一樣，超級IP也需要經過定位、設定、渠道和運營四個步驟來實現建立。
在品牌決定超級IP之時，需要系統的梳理品牌文化部分，并從中篩選能夠具有故事性與運營價值的核心價值，從表現形式的極致、故事構架的引人入勝、具備普世元素的世界觀、和具備長期生命力的價值觀四個方面判斷。
商業定位是超級IP萬里長城建立的第一步，與品牌定位相似，需要企業清晰明確目標受眾的范圍劃定，通俗點說就是受眾是誰，受眾有多大，受眾背景是什么，他們想要什么，怎么觸及他們，怎么讓他們買單，他們消費能力有多強。只有明確了定位，才能對照的對應人群特征，開發相應的價值觀、世界觀、故事設計、藝術風格和流行元素等，為媒介互動設計做好準備。
除了視覺部分以外，超級IP的設定部分需要考慮網劇、電視劇、電影、游戲、出版物、社交、衍生產品甚至地產和教育等多種媒介形式留出充足的創作余地，同時在規劃IP性格時也要考慮與品牌調性的契合度。
在規劃超級IP的渠道時需要結合定位與目標人群的行為特征綜合考量，盡量覆蓋到目標人群能夠接觸到的渠道，在短視頻、游戲、社交媒體等互動性強的渠道相互之間需要有所關聯，針對不同渠道的特點統一規范，使IP在不同渠道上表達相同的價值觀與輸出內容，使受眾接收的印象一致。
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