小微企業(yè)真的需要品牌嗎？
在凡事必談品牌的信息時(shí)代，一方面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈而無(wú)序，消費(fèi)者無(wú)法僅靠商品本身的使用價(jià)值去快速進(jìn)行選擇，企業(yè)需要更多的溝通成本來(lái)贏得消費(fèi)者的青睞；另一方面消費(fèi)者對(duì)商品所象征性價(jià)值提出了更高的要求，無(wú)論從企業(yè)方還是消費(fèi)者對(duì)品牌的渴求從未像現(xiàn)在這樣強(qiáng)烈。
與一般企業(yè)僅持有少數(shù)幾個(gè)品牌不同的是，全球連鎖超市沃爾瑪旗下?lián)碛谐^(guò)40個(gè)系列的自有品牌，其中23個(gè)是全球性的，單個(gè)品牌數(shù)量近20萬(wàn)種。而另一種極端的代表則是富士康科技旗下的鴻海精密集團(tuán)，雖然沒有“富士康”牌的產(chǎn)品，但眾多知名電子品牌如：蘋果、小米、任天堂、索尼、華為、惠普、微軟等都在富士康代工。上面的例子可以看出，無(wú)品牌策略與眾多品牌策略一樣可以獲得成功，那么企業(yè)，尤其是小微企業(yè)究竟是否需要建立自己的品牌呢？
實(shí)際上這個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)是品牌給企業(yè)帶來(lái)的好處能否幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)，下面讓我們逐一進(jìn)行分析。
1.品牌為企業(yè)帶來(lái)的好處有三點(diǎn)
品牌有助于消費(fèi)者選購(gòu)效率，區(qū)隔其他商品的標(biāo)簽性與持久穩(wěn)定的品質(zhì)有助于消費(fèi)者快速進(jìn)行識(shí)別，使得消費(fèi)者將價(jià)值與品牌相連接，幫助建立消費(fèi)信心。
品牌幫助企業(yè)建立長(zhǎng)久的超越時(shí)空的資產(chǎn)與信用，相比容易過(guò)氣的商品和屬性，品牌符號(hào)在不斷運(yùn)營(yíng)和賦能下可以獲得“永生”，在持續(xù)對(duì)消費(fèi)者施加影響能逐漸養(yǎng)成消費(fèi)消費(fèi)習(xí)慣，幫助品牌產(chǎn)生更多的溢價(jià)。
品牌更有利于行業(yè)整體市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，成熟品牌超越商品標(biāo)簽屬性，更多的代表市場(chǎng)細(xì)分的代表，可以減少不必要的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，避免資源浪費(fèi)。
2.判斷是否需要品牌幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)的依據(jù)有三個(gè)維度
顧客類型—— 一般消費(fèi)群體VS專業(yè)購(gòu)買者
如果企業(yè)的目標(biāo)客戶是一般消費(fèi)群體，他們很難通過(guò)技術(shù)或其他層面來(lái)分辨產(chǎn)品的優(yōu)劣，而依據(jù)品牌來(lái)進(jìn)行分辨成為最快速而有效的手段，此外品牌可以幫助一般消費(fèi)者建立信心，促進(jìn)消費(fèi)行為的達(dá)成。而對(duì)于能夠?qū)ι唐沸詢r(jià)比做出正確判斷的專業(yè)購(gòu)買者，品牌失去了標(biāo)記與識(shí)別的功能，在他們眼中品牌不是購(gòu)買的依據(jù)，針對(duì)他們的策略應(yīng)該趨向于去品牌化，以產(chǎn)品性價(jià)比為核心。
經(jīng)營(yíng)模式—— 短期經(jīng)營(yíng)VS長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)
僅僅以短期資金周轉(zhuǎn)的企業(yè)，沒有長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)意味著不需要積累顧客認(rèn)知心智，就是俗話所講的“一錘子買賣”，不需要品牌扶持；另一種情況則是類似上文中所提到的富士康類型的代工廠，他們的競(jìng)爭(zhēng)力源自產(chǎn)品性價(jià)比。而專注市場(chǎng)開發(fā)想要長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的企業(yè)在面對(duì)同質(zhì)化的市場(chǎng)時(shí)，品牌則是突破市場(chǎng)的不二之選。
競(jìng)爭(zhēng)狀況—— 無(wú)競(jìng)爭(zhēng)商業(yè)環(huán)境VS競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
無(wú)競(jìng)爭(zhēng)狀況包括壟斷、短缺以及原始貿(mào)易的情況下，沒有過(guò)多的競(jìng)品參與競(jìng)爭(zhēng)，這時(shí)品牌可有可無(wú)時(shí)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)就無(wú)需建立品牌，相反在眾多競(jìng)品相互擠壓競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，則必須建立品牌。
上品牌“賊船”的代價(jià)
現(xiàn)代信息化的環(huán)境下，消費(fèi)者的注意力越來(lái)越稀薄，沒有品牌統(tǒng)一規(guī)劃進(jìn)行發(fā)聲無(wú)異于石沉大海，品牌是競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境下的有力武器，但建立品牌需要付出極大的代價(jià)。
一方面企業(yè)建立品牌需要付出的不僅僅是金錢，更多的是維護(hù)品牌一致性形象需要長(zhǎng)時(shí)間的持續(xù)投入，以保證迎合消費(fèi)者需求，滿足消費(fèi)者的審美與偏好；對(duì)于消費(fèi)者則需要支付由品牌溢價(jià)帶來(lái)的額外費(fèi)用；另一方面企業(yè)在研發(fā)產(chǎn)品等方面需要持續(xù)運(yùn)營(yíng)，以保證品牌基礎(chǔ)——產(chǎn)品質(zhì)量能夠跟隨日益變化的客戶需求。
如果說(shuō)品牌建立需要投入大量的資金與時(shí)間，那么對(duì)于品牌溝通客戶也就是通常所說(shuō)的營(yíng)銷，需要投入更多資本與精力，品牌具有資產(chǎn)特性，也是價(jià)值與財(cái)富的一種載體，如果停止積攢與運(yùn)作，品牌價(jià)值便會(huì)不斷萎縮，甚至?xí)?dǎo)致品牌滅亡，品牌需要營(yíng)銷作為賦能與盤活，而營(yíng)銷需要品牌作為核心與基準(zhǔn)，二者缺一不可，這也難怪保潔公司每年在全球投入的廣告費(fèi)用高達(dá)93.15億美元。
小微企業(yè)該何去何從
那么回到開頭的問(wèn)題，小微企業(yè)需要做品牌嗎？繽策認(rèn)為答案是根據(jù)具體情況具體分析，但有一點(diǎn)無(wú)可置疑的是，任何想要發(fā)展壯大的企業(yè)必須做品牌。
小微企業(yè)面臨發(fā)展難題的首要問(wèn)題是了解并清楚的認(rèn)知自身與市場(chǎng)，歸根結(jié)底只有兩個(gè)問(wèn)題，一是市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)需不需要品牌扶持；二是自身?xiàng)l件能否支撐品牌建設(shè)與后期品牌運(yùn)營(yíng)。
在現(xiàn)階段市場(chǎng)發(fā)展變化與消費(fèi)人群的更迭時(shí)期，所有企業(yè)都迎來(lái)了前所未有的機(jī)遇，存活永遠(yuǎn)是小微企業(yè)最重要的課題，在掌握市場(chǎng)動(dòng)向的基礎(chǔ)上，了解自身，明確發(fā)展方向，有針對(duì)性的選擇建立品牌才是激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的最優(yōu)解。
參考文獻(xiàn)《營(yíng)銷管理》、《品牌是什么》
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