看得見摸得著？
提到品牌，常見的問題有很多，比如
1.品牌創(chuàng)建不就是一套VI嗎？
2.做完了基礎(chǔ)項，品牌究竟該怎么用？
3.我做了品牌之后銷售結(jié)果并沒有預(yù)期的那樣好？
4.品牌不是文化嗎？沒有文化叫什么品牌？
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創(chuàng)建品牌、經(jīng)營品牌是現(xiàn)代企業(yè)的共識，從結(jié)果上來看，有品牌的企業(yè)似乎活得更好也更長久，但當(dāng)問到品牌是什么，似乎沒有一個統(tǒng)一的回答。
“品牌是產(chǎn)品的牌子”
“品牌是商標(biāo)”
“品牌是文化”
“品牌是溢價”
“品牌是消費(fèi)者選擇的理由”
“品牌是經(jīng)營模式”
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受眼見為實的思維模式的影響，大部分經(jīng)營者把logo、品牌文化甚至企業(yè)文化直接當(dāng)做品牌，而另一些經(jīng)營者則把品牌帶來的好處直接等同于品牌，這些理解在某種程度上并非完全的錯誤，但由于都只站在某一點(diǎn)或某一層面上，僅僅將品牌的某一些特點(diǎn)傳遞出來，本質(zhì)上的原因還在于他們忽視了品牌是一個看不見摸不到、元素龐大的系統(tǒng)。
系統(tǒng)思維解系統(tǒng)
對于一個系統(tǒng)來說，想要全面立體的下一個定義，系統(tǒng)思維模式是一個必不可少的工具。
品牌最早的起源可以追溯到中世紀(jì)歐洲，手工藝匠人用烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，一邊顧客識別產(chǎn)品產(chǎn)地和生產(chǎn)者，而到了16世紀(jì)早期，蒸餾酒威士忌生產(chǎn)商將威士忌裝有烙有生產(chǎn)者的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。隨著時間的推移，產(chǎn)品與需求的不斷升級換代，零售業(yè)態(tài)也發(fā)生巨大的變化，品牌承載的含義越來越豐富，發(fā)展至今日的龐大的系統(tǒng)，甚至形成了專門的學(xué)科——品牌學(xué)。
所以想要全面徹底的理解品牌的含義，就要先明白什么是系統(tǒng)。對于系統(tǒng)的基本定義是：系統(tǒng)是由一組相互連接的要素構(gòu)成的能夠?qū)崿F(xiàn)某個目標(biāo)的整體。
由此可見任何一個系統(tǒng)都包括三個關(guān)鍵——要素、連接、功能或目標(biāo)。下面讓我們一一來解讀這三者之間的關(guān)聯(lián)。
構(gòu)成要素
這一元素是系統(tǒng)中最容易察覺到的系統(tǒng)部分，對于定義系統(tǒng)的特點(diǎn)權(quán)重最低，但位于關(guān)鍵位置的要素通常會影響其他兩個部分的改變，這時要素就會左右系統(tǒng)。
例如美國籃球NBA因為喬丹的退役而損失慘重；蘋果因為喬布斯的去世，大大降低了“果粉”對的品牌信心；邏輯思維離開了羅振宇這一主體，很肯能沒有今日這樣的影響力。
內(nèi)在聯(lián)系
內(nèi)在聯(lián)系也就是連接，對于系統(tǒng)來說是至關(guān)重要的，它是系統(tǒng)運(yùn)行的規(guī)律和基礎(chǔ)，改變了連接方式，通常也會改變系統(tǒng)行為與結(jié)果。
例如，改革開放的家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制，改變了農(nóng)民與土地的關(guān)系后，提升了生產(chǎn)效率，徹底改變了大鍋飯帶來的種種問題。
功能與目標(biāo)
功能與目標(biāo)是系統(tǒng)中最不明顯的部分，是系統(tǒng)行為最關(guān)鍵的決定因素，目標(biāo)的改變將對系統(tǒng)產(chǎn)生重大影響。
例如戍邊軍隊對變成建設(shè)兵團(tuán)、自媒體從傳播知識到流量變現(xiàn)，將慈善變?yōu)樯虡I(yè)等等。
下面我們將運(yùn)用這一工具來仔細(xì)梳理品牌的含義。
品牌是符號、營銷與戰(zhàn)略
美國市場營銷協(xié)會定義品牌為“一個名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或設(shè)計，或者是他們的結(jié)合體，以識別某個銷售商或某一群銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，使其與它們的競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。”
從品牌的起源也可以看出品牌最初誕生的目的是為了區(qū)隔與保障消費(fèi)者權(quán)益，在原始經(jīng)濟(jì)的時代與競品泛濫的今天，品牌的符號性屬性依然發(fā)揮著至關(guān)重要的識別作用，表現(xiàn)形式是以視覺化的符號為承載體；
品牌的本質(zhì)是產(chǎn)品價值的集中體現(xiàn)，代表著對于消費(fèi)者的承諾，而能夠直接對消費(fèi)者傳遞價值的就是營銷，作為傳播手段與心智占領(lǐng)的關(guān)鍵，營銷與品牌可謂是一體兩面。
企業(yè)的根本目的是盈利，而品牌是其能夠?qū)崿F(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展的終極手段，當(dāng)品牌的目標(biāo)與企業(yè)的目標(biāo)重合時，品牌就上升為戰(zhàn)略，以品牌統(tǒng)帥研發(fā)、生產(chǎn)、渠道、傳播等資源形成的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，也相當(dāng)于一個企業(yè)發(fā)展的路徑。
通過三個層次與形態(tài)的解讀，我們可以將品牌按照功能與目的劃分如下圖所示。
所以品牌定義自然就清晰了——品牌是識別產(chǎn)品、承載價值、鎖定顧客，以說服顧客促進(jìn)銷售進(jìn)而達(dá)到企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營的一整套系統(tǒng)。從承載體系上看，品牌則是符號、營銷與戰(zhàn)略的綜合。在屬性上來看，品牌具有符號性、策略性與戰(zhàn)略性。下一回繽策將為您詳細(xì)解讀品牌系統(tǒng)的符號屬性及其應(yīng)用，敬請期待！
參考文獻(xiàn)《營銷管理》、《品牌是什么》
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