追求利潤(rùn)第一是企業(yè)作為社會(huì)器官的最主要目的，但在戶外服裝品牌巴塔哥尼亞擺在第一位的是地球，由于創(chuàng)始人是個(gè)不折不扣的戶外運(yùn)動(dòng)狂人，所以進(jìn)入公司的福利包括：所有員工可以翹班去沖浪（同時(shí)這也是公司的最高指導(dǎo)原則），領(lǐng)著公司的薪水區(qū)環(huán)保團(tuán)體做義工，甚至還可以帶著自己的孩子一起上班……而且還因?yàn)閾?dān)心環(huán)境100%使用有機(jī)棉制作產(chǎn)品，號(hào)召自己粉絲購(gòu)買二手，打出不要買的廣告，拒絕融資與上市，每年捐出銷售額的1%用于環(huán)保組織，甚至在2017年因?yàn)榭s減美國(guó)最大的自然保護(hù)區(qū)狀告了總統(tǒng)……這些基本上等于拒絕掉輕而易舉就進(jìn)入自己口袋中的銀子的行為，在商界看來無異于自殺行為，卻讓巴塔哥尼亞越走越遠(yuǎn)，甚至在2018年銷售額達(dá)到10億元，今天就一起來看看“戶外的古奇”的巴塔哥尼亞的故事。
超級(jí)符號(hào)的命名策略
與大多數(shù)因?qū)嶋H用途而創(chuàng)立品牌的故事一樣，原本作為鐵匠的創(chuàng)始人喬伊·納德在30歲的時(shí)候與朋友Doug Tompkin一起爬位于Patagonia高原上的Mt.Fitz Roy的山峰時(shí)，因?yàn)橛錾狭吮╋L(fēng)在山上躲了三個(gè)禮拜，由于當(dāng)時(shí)裝備的不便讓他產(chǎn)生出想創(chuàng)造一個(gè)能經(jīng)得住Patagonia高原上的惡劣氣候的產(chǎn)品，巴塔哥尼亞便誕生了。
品牌主營(yíng)的戶外用品與服飾，針對(duì)目標(biāo)群體為專業(yè)的登山家與戶外狂熱愛好者，品牌名稱便取自在戶外圈人盡皆知位于阿根廷的巴塔哥尼亞平原，其中巴塔哥尼亞由廣闊的草原和沙漠組成，廣袤稀少的地域，多種多樣的地貌，其中還擁有世界上最長(zhǎng)的山脈——安第斯山脈，以及最著名的山峰——菲茨羅伊峰和塞羅托雷峰，作為世界級(jí)高人的“戰(zhàn)斗”舞臺(tái)。在西班牙語中，“巴塔哥尼亞”是巨足的意思。無論是從傳播性還是辨識(shí)度上都具有極強(qiáng)的符號(hào)性，同時(shí)只有圈子內(nèi)部的社群才能懂的內(nèi)涵，也為品牌的專業(yè)度做背書，當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)群體解讀時(shí)會(huì)產(chǎn)生破譯密碼的快感，增加品牌的好感度。
戶外奢侈品的定位
從品牌創(chuàng)立的開始，品牌的定位就是生產(chǎn)品質(zhì)精良能夠應(yīng)對(duì)惡劣氣候的戶外裝備，在面料與剪裁上不斷超越，力求完美， 創(chuàng)始人喬伊納德曾經(jīng)在訪談中說過：“我們能做的，就是盡可能提高產(chǎn)品的品質(zhì)，讓衣服很耐穿。”；
同時(shí)巴塔哥尼亞一直以設(shè)計(jì)見長(zhǎng)，并在技術(shù)上進(jìn)行了一系列的創(chuàng)新與顛覆，如最早提出了三層穿衣法則，利用輻射和對(duì)流等原理，幫助人體保持干燥，捕捉溫度，最大程度精簡(jiǎn)穿著；自1993年就使用回塑料瓶，開發(fā)再升聚酯，用于制作抓絨登山服，不僅環(huán)保更具備優(yōu)秀的排汗性能，解決了登山者的保暖需求。巴塔哥尼亞憑借著創(chuàng)新與科技的發(fā)展不斷實(shí)現(xiàn)這產(chǎn)品質(zhì)量的突破，在要做就做行業(yè)第一的思維指導(dǎo)下，不斷顛覆著行業(yè)。
同時(shí)在材料上貫徹落實(shí)其大力提倡環(huán)保綠色的品牌文化，在材料上使用100%有機(jī)棉，可再生的聚酯等等，從頂級(jí)工藝與高科技環(huán)保材料的運(yùn)用上的確可以比肩奢侈品，從用戶需求出發(fā)的研發(fā)不計(jì)成本，歷經(jīng)時(shí)間的考驗(yàn)，成功的積累了大量的死忠粉。
用商業(yè)拯救地球
在品牌文化方面，巴塔哥尼亞作為創(chuàng)始人主導(dǎo)企業(yè)完全的貫徹了喬伊納德的環(huán)保理念，這源于1972年喬伊納德參加一次市政會(huì)議，得知有關(guān)開發(fā)文圖拉河的計(jì)劃，這會(huì)讓一個(gè)絕佳的沖浪點(diǎn)消失，而這也提醒喬伊納德品牌的根源——戶外運(yùn)動(dòng)，如果戶外存在的基礎(chǔ)——自然環(huán)境遭到破壞，那么人類的戶外運(yùn)動(dòng)將會(huì)消失殆盡，品牌也就失去了存在意義，在長(zhǎng)遠(yuǎn)看來，品牌的根本是消費(fèi)者需求，而為了維護(hù)這種需求，就必須保護(hù)環(huán)境。
所以巴塔哥尼亞的品牌文化始終逃離不開的關(guān)鍵詞便是環(huán)境保護(hù)，不僅將綠色環(huán)保的文化植入每個(gè)設(shè)計(jì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，更是自己對(duì)自己征收地球稅，將每年的銷售額的1%捐贈(zèng)給當(dāng)?shù)丨h(huán)保組織，截止2018年，Patagonia已經(jīng)捐出了七千多萬美元的“地球稅”。公司帶領(lǐng)服裝行業(yè)清潔供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，并要求海外工廠實(shí)踐。
品牌使命：生產(chǎn)最好的產(chǎn)品
對(duì)于最好的產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)是看功能性、可修復(fù)新，以及最為關(guān)鍵的——耐用性。減少生態(tài)破壞的最直接方式之一就是使產(chǎn)品能夠世代使用，或者是產(chǎn)品能夠循環(huán)再利用，因而使制作產(chǎn)品的材料不被廢棄而繼續(xù)使用。生產(chǎn)最好的產(chǎn)品，能夠幫助我們保護(hù)地球家園。
品牌愿景：通過商業(yè)活動(dòng)保護(hù)自然生態(tài)
應(yīng)對(duì)人類共同的挑戰(zhàn)，需要領(lǐng)袖帶頭的力量，一旦發(fā)現(xiàn)問題，我們便會(huì)采取行動(dòng)。我們不畏懼風(fēng)險(xiǎn)，并以實(shí)際行動(dòng)保護(hù)和恢復(fù)精彩生活的穩(wěn)定、完整和美好。
品牌宗旨：打破常規(guī)
巴塔哥尼亞的成功及大部分樂趣來源于對(duì)新工作方式的探索。
品牌主張：避免不必要的危害
我們知道，從店鋪照明到襯衫印染，公司的這些商業(yè)活動(dòng)都是導(dǎo)致環(huán)境問題的原因，我們認(rèn)識(shí)到僅僅減少危害是不夠的，而是更多的行善。
品牌核心價(jià)值：體現(xiàn)攀登者和沖浪者多開窗的企業(yè)價(jià)值觀，以及他們所推崇的極簡(jiǎn)主義。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方式方面，展示的是對(duì)簡(jiǎn)單和實(shí)用的偏愛
成功品牌的結(jié)果各有其不同，但起因卻是相似的，就是對(duì)一個(gè)行業(yè)的熱愛與堅(jiān)守，巴塔哥尼亞的創(chuàng)始人發(fā)自內(nèi)心對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的熱愛讓企業(yè)對(duì)于員工的挑選也秉持著相同的原則——熱愛戶外并且使用自家的產(chǎn)品，大多員工都擁有十年以上的戶外經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于環(huán)境的惡化有目共睹，希望為保護(hù)環(huán)境貢獻(xiàn)自己的力量，所以同樣的價(jià)值觀讓巴塔哥尼亞的環(huán)保文化滲透到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的每一個(gè)角落。
這種以熱愛為開端的事業(yè)讓巴塔哥尼亞的宣傳活動(dòng)也與眾不同，在2011年的黑色星期五（注：美國(guó)版本的雙十一，各大商家會(huì)瘋狂打折）買下整版《紐約時(shí)報(bào)》的版面，打出了“不要購(gòu)買這件夾克”的廣告，承諾修補(bǔ)或回收舊衣，并建立了北美最大的服裝修補(bǔ)中心；在2017年甚至正面硬剛總統(tǒng)特朗普，總統(tǒng)決定縮小猶他州的國(guó)家紀(jì)念碑保護(hù)區(qū)的面積，意味著美國(guó)史上最大面積的保護(hù)區(qū)土地縮減。巴塔哥尼亞在網(wǎng)站上刊登了“總統(tǒng)偷走你的土地”的標(biāo)語，并組織律師團(tuán)正式起訴總統(tǒng)。
巴塔哥尼亞將品牌文化融匯到每一次活動(dòng)中是最有效構(gòu)建品牌形象的方式，在品牌質(zhì)量過硬的同時(shí)，與眾不同的品牌文化將會(huì)為品牌帶來最大的差異化與記憶點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者談?wù)撈鹌放茣r(shí)記住的不僅僅是品牌本身的產(chǎn)品，更多的是與品牌文化相關(guān)的事物，不僅能夠幫助品牌無形傳播，而且讓品牌再一次印刻在人們心中。
硬朗簡(jiǎn)約的品牌形象
巴塔哥尼亞的logo的背后擁有一個(gè)傳奇般的探險(xiǎn)故事，1968年喬伊納德與三個(gè)朋友們從加州驅(qū)車前往巴塔哥尼亞，四人開著二手面包車沿著泛美公路一路盡享戶外的樂趣，他們?cè)谥忻乐藓湍厦乐薜奈骱０稕_浪，在智利滑雪，終于在抵達(dá)巴塔哥尼亞時(shí)，菲茨羅伊峰出現(xiàn)在公路盡頭的剎那，所有人都被雄奇險(xiǎn)峻的山峰所征服，自然的美好與威嚴(yán)在每個(gè)人心中留下了不可磨滅的印象。而后的惡劣的暴風(fēng)讓四人三次進(jìn)山才成功登頂，這同事也是菲茨羅伊峰的第三次攀登記錄，被命名為加利福尼亞路線，喬伊納德在旅行結(jié)束之后便創(chuàng)辦了巴塔哥尼亞品牌，所以logo便以迷人又壯闊的菲茨羅伊峰的剪影為原型，藍(lán)色部分代表了遼闊寬廣的天空，而橘色則是夕陽余暉為巴塔哥尼亞獻(xiàn)上最美麗的勛章。
巴塔哥尼亞的產(chǎn)品也同樣遵循著簡(jiǎn)約多元的理念，色彩豐富，造型干練，一切以消費(fèi)者實(shí)際需求為導(dǎo)向，最大限度的利用材料的特性，讓每一件產(chǎn)品以最優(yōu)秀的質(zhì)量和普適度去與時(shí)間抗衡，在日本地區(qū)以巴塔哥尼亞產(chǎn)品線甚至構(gòu)建出名為“山系”的穿衣風(fēng)格而廣受好評(píng)。
回歸自然的展示空間
巴塔哥尼亞在全球范圍內(nèi)的直營(yíng)門店畫風(fēng)搜極為相似，原木色的墻壁與地板，裸露的磚塊與水泥貫穿在空間始終，錯(cuò)落有致的產(chǎn)品如同寶藏一般擺放在其中，自然感是巴塔哥尼亞門店給消費(fèi)者的永恒主題。
色彩艷麗的服裝與泥土般的整體環(huán)境形成一種詩(shī)意的對(duì)話，產(chǎn)品在空間中成為消費(fèi)者目光的聚集點(diǎn)，空間本身成為白板一般的存在，讓展示與挑選變得無拘無束，自然與工業(yè)風(fēng)格再次融合在一起，強(qiáng)烈的品牌風(fēng)格讓消費(fèi)者能夠一眼認(rèn)出品牌的屬性，讓品牌體系更加完整。
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