品牌回憶錄
那些記憶中的當(dāng)紅品牌
如果說消費是個舞臺，
那么你方唱罷我登場，
同臺競爭的總有黯然退場的，
這些消失在生活視野之中，
曾經(jīng)的“當(dāng)紅辣子雞”品牌們，
有的是因為在商業(yè)競爭中敗落的，
有的是被收購后雪藏的，
還有的只是安靜的成為
一家巨頭的眾多產(chǎn)品線的“咸魚”
品牌成功的原因都是相似的，
但失敗的卻是各有各的不同，
也許對今天的道路更有啟迪，
繽策品牌將與您一起
探求那些曾經(jīng)的輝煌。
糖作為最古老的調(diào)味品，一直伴隨著人類的發(fā)展史，在中世紀(jì)只有貴族與土豪才吃得起，甚至一度被人當(dāng)做是藥引的甜蜜物質(zhì)，直到東征的十字軍將阿拉伯人的甘蔗種植技術(shù)帶回歐洲，糖才正式飛入尋常百姓家，而現(xiàn)如今被演繹的五光十色，令人眼花繚亂的各式糖果，而其中最具想象力的莫過于融合零食與玩具的膠基糖——泡泡糖，而在國內(nèi)市場霸占80、90兒時童年回憶的泡泡糖品牌大概非“大大”和“比巴卜”莫屬了。紅極一時的“大大”最終被箭牌糖果收購，在線下市場難覓蹤跡，而一直以來的競爭對手“比巴卜”雖然占據(jù)了主流市場，品牌知名度卻與當(dāng)年不可同日而語，那么今天繽策帶您一起回憶曾經(jīng)的泡泡糖霸主——比巴卜的前世今生。
說起比巴卜的身世，最早是意大利糖果公司不凡帝在1968年創(chuàng)立了膠基公司，開啟了口香糖與泡泡糖的生產(chǎn)，在1978年比巴卜便誕生了，憑借著超大的尺寸與久嚼不硬的特性風(fēng)靡一時，而品牌名稱也同樣取自英文單詞Big Bubble的變形，表示專門用來吹泡泡的特性。中文名稱則是英文名稱的音譯。
期初比巴卜的產(chǎn)品都是單獨包裝和銷售的，在發(fā)售的幾個月之后由銷售依然火熱，不凡帝公司決定推出大包裝，由一條紙包裹裝有五片（稱為masellini）的新形式，從那以后成為產(chǎn)品的規(guī)范格式。首先上市的口味是草莓口味的草莓，采用典型的藍(lán)色、粉紅色包裝，帶有圓形字體。隨后，市場上出現(xiàn)了其他口味（桃子，可樂，柑橘類水果，西瓜等），每種都具有不同的顏色。
在1994年比巴卜進(jìn)入了中國，相比較1989年就進(jìn)入中國的大大的先發(fā)優(yōu)勢，比巴卜后來者居上，與大大卷高價格定位不同的是，比巴卜早期的包裝使用單塊包裝，其中最為精彩的營銷策略便是并在其中附贈四個小漫畫與紋身貼紙，極大程度的吸引了兒童群體為主的目標(biāo)消費群體，并為開拓市場設(shè)計出了比巴卜泡泡這個IP形象，并與大大抗衡。
此外圍繞著比巴卜泡泡IP推出了一系列的周邊產(chǎn)品，如音樂鬧鐘、鉛筆袋、拼插玩具、對戰(zhàn)卡片等等，還與大熱兒童游戲賽爾號等游戲進(jìn)行聯(lián)名，并在其中植入，在吸引消費者購買的同時，也將品牌形象深深的植入消費者心智之中。
在2001年，不凡帝在繼1991年收購范梅勒公司37%的股份之后，不凡帝公司受夠了范梅勒余下的全部股份，自2001年3月開始，不凡帝范梅勒集團(tuán)成為全球第三大糖果公司。而比巴卜也成為了脫離主流的產(chǎn)品線之一。
在品牌建設(shè)中，比巴卜雖然不是行業(yè)內(nèi)第一個使用IP的，卻是將IP運用的最為成熟最為完備的糖果品牌之一，早期的IP形象僅僅是泡泡具象化的擬人，簡約的線條與夸張的肢體比例給消費者一種幽默滑稽的感覺，與品牌名稱與產(chǎn)品屬性高度重合，便于記憶，可以說是為了能夠量產(chǎn)產(chǎn)品的贈品——四個小漫畫量身打造的造型。
發(fā)展中期的IP形象在原本的基礎(chǔ)上進(jìn)行了簡潔化的更新，五官變得更加柔和，風(fēng)格趨向于現(xiàn)代化審美，并增加了很多衍生形象，配合五顏六色的包裝更加活潑生動。
而當(dāng)前的形象中由單純的泡泡擬人形象轉(zhuǎn)變?yōu)樵O(shè)定更加豐富，世界觀更為宏大的泡泡俠，這就賦予了比巴卜這個品牌新的能量，在游戲聯(lián)動、衍生漫畫、衍生游戲等方面煥發(fā)了新的活力，讓當(dāng)前的消費者重新認(rèn)識了品牌。
比巴卜與其他泡泡糖的顯著區(qū)別是糖體更加柔軟，嚼得久了也不會變硬，更適合吹泡泡，在此基礎(chǔ)加上贈品的銷售策略，時俱進(jìn)的IP形象活躍在目標(biāo)消費者的渠道之中，讓比巴卜在大大這個傳統(tǒng)老牌泡泡糖的競爭優(yōu)勢下取得了驕人的成績，在今天成功的成為了泡泡糖市場的主流。
泡泡糖雖然在屬性上屬于膠姆糖，但由于優(yōu)異的延展性被賦予了新的產(chǎn)品身份——玩具，這就鎖定了品類的消費人群——少年兒童，這一群體在價格上屬于強(qiáng)制性敏感（孩子手中的零花錢額度限制），碎片化的資金讓零食品類的單價不會太高，想要獲取利潤必然要提高品牌的知名度從而進(jìn)而促進(jìn)銷售，針對兒童的品牌宣傳，有趣是IP的第一要義。
由于進(jìn)入中國市場較晚，已經(jīng)經(jīng)過市場教育的大大占據(jù)了市場，同樣擁有IP形象，在此劣勢基礎(chǔ)上比巴卜以多樣的IP衍生品吸引力兒童群體，并將自己品牌名稱與粉色泡泡IP緊緊的鏈接起來，打開了市場，現(xiàn)如今甚至其中的贈品與包裝紙形成了一股收藏風(fēng)。
雖然由于大大被美國箭牌糖果收購后銷聲匿跡，讓比巴卜頗有一種坐享其成的味道，但不可否定的是與時俱進(jìn)的IP形象，讓比巴卜這一品牌擁有鮮明的記憶點，在不斷的進(jìn)化與演變之中，比巴卜的泡泡形象內(nèi)化成消費者對于泡泡糖品類的心智，最終贏得了市場。
品牌IP化的當(dāng)下，其中背后隱藏的邏輯是營銷的思路的更替，從前的營銷只是宣傳產(chǎn)品，提供承諾與背書，消費者只是聽眾，而隨著流媒體（微博、微信）與線上購物平臺的興起，消費者在做消費決策時，在眾多碎片化信息的干擾下，能夠記憶的品牌信息屈指可數(shù)，所以存在感、儀式感、參與感和幸福感成為加強(qiáng)刺激，調(diào)動消費者主動記憶選擇的關(guān)鍵。
相較于傳統(tǒng)電視廣告與時下流行的社會化營銷，建立一個蘊藏著更多可能性的IP是性價比更高的選擇，消費者的需求從從“擁有更多”轉(zhuǎn)向“擁有更好”、從“功能滿足”轉(zhuǎn)向“情感滿足”，從“物理高價”轉(zhuǎn)向“心理溢價”，當(dāng)消費者主動參與其中，獲取共鳴時就會變成品牌自發(fā)的宣傳者，就會達(dá)到一箭雙雕的效果。
尤其是在消費升級與健康觀念普及的今日，糖果品類增長遲緩，在有限的市場中，小眾品類如泡泡糖除了依靠下沉渠道開拓紅利以外，在品牌建設(shè)方面不妨效仿比巴卜，通過打造深入人心的IP，牢牢占據(jù)消費者心智，成為相關(guān)品類的佼佼者。
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