品牌回憶錄
那些記憶中的當紅品牌
如果說消費是個舞臺，
那么你方唱罷我登場，
同臺競爭的總有黯然退場的，
這些消失在生活視野之中，
曾經的“當紅辣子雞”品牌們，
有的是因為在商業競爭中敗落的，
有的是被收購后雪藏的，
還有的只是安靜的成為，
一家巨頭的眾多產品線的“咸魚”
品牌成功的原因都是相似的，
但失敗的卻是各有各的不同，
也許對今天的道路更有啟迪，
繽策品牌將與您一起
探求那些曾經的輝煌。
從米老鼠到大白兔，從屬于有錢人的奢侈品到多少人的童年回憶，從尼克松訪華的國禮，到上海世博會指定糖果，大白兔這個名字已經與國人的甜蜜記憶緊緊相連，七顆大白兔就可以泡一杯牛奶的傳說，為這顆擁有60年歷史的奶糖打上奶香濃郁、營養豐富的烙印，也足以看出當年的紅極一時。而如今進入新世紀，大白兔也依然努力不斷與各大品牌進行營銷活動，從2015年開始大白兔頻頻推出跨界營銷方案，先后與歌帝梵、美加凈、氣味圖書館、樂町、樂樂茶等品牌聯手推出大白兔聯名款產品，消費者們從最初的的懷舊、新奇的情緒中，到如今的司空見慣的反應，想躋身網紅行列的大白兔收獲的除了流量以外，還有高達16.3億元的營銷支出（2018年），老式品牌的困境與焦慮究竟該如化解？今天就一起來看看有關大白兔的故事。
已經年過甲子的大白兔最初誕生于上世紀50年代初，時為ABC糖果廠的老板馮伯鏞在品嘗風靡上海的英式牛奶糖之后，頗為所動，決心與工人們一起仿制國產奶糖，經過半年的研究大白兔的原型——ABC米老鼠糖便誕生了。由于手工制作的原因，依然是屬于有錢人才吃得起的奢侈品。
直到1956年初，隨著新中國的成立，ABC糖果廠改為愛民糖果廠，由于美國對我國經濟進行封鎖，原料的短缺，廠長想用新生的產品代表新生的國家，大白兔正式誕生。由于過硬的品質，在1959年新中國成立十周年，各行各業紛紛拿出了拳頭產品，大白兔奶糖憑借優良的品質和口碑成為了國慶的獻禮產品，開始聞名全國
早在美國總統國家安全事務負責人黑格為尼克松訪華做準備工作，當時在酒店中擺放的就是大白兔奶糖，連夜加班加點為黑格一行人準備了500斤大白兔奶糖，而1972年尼克松訪華，周恩來總理將大白兔作為國禮送給尼克松，讓大白兔成為當年美國復活節上民眾搶購的熱門糖果。
60年代末到70年代成為東南亞海外市場的暢銷糖果，2005年臺灣大陸首次直航，大白兔奶糖被選為臺商包機紀念糖果，2010年成為上海世博會指定糖果，現如今銷售全世界40多個國家和地區，2014年8月習近平主席出訪蒙古時，也選擇將大白兔奶糖作為禮物送給當地得孩子們。
可以說從誕生之初大白兔就蘊含“紅牌”基因，無論是擔當外交禮物還是服務于人民，其中有一個最為無法忽視的關鍵因素——過硬的產品質量，香甜柔軟，奶味濃郁的滋味成為了大白兔紅火的關鍵。
同時由現代版畫家王純言繪制的經典白兔形象經過六十多年的沉淀，已經深深的植入到消費者心智之中，甚至連容易讓人中招的山寨產品“大白免”模仿的也是白兔的形象。白兔的形象本身就是消費者都熟悉的符號，可愛親切，憨態可掬的形態加上六十年如一日的宣傳，大白兔成為貫穿三四代人的可靠形象。
大白兔近幾年重新出現在大眾視野中，靠的是不斷與知名品牌進行跨界聯合，這些跨界涉及食品飲料、化妝品以及服飾產品。從品類上來看，這些產品包含了年輕消費者關注度最高，同時也是消費頻率最高的領域，不難看出大白兔想要通過年輕化的姿態重新拉回新一代消費者的注意力，并試圖通過情懷與新奇持續開拓市場。
從當下的品牌傳播渠道上，跨界聯名的確是國潮興起的一個重大標志，一方面跨界本身就帶有戲劇性，在吸引流量的同時能夠造就話題討論，另一方面對于聯名的雙方都是對各自目標客群的重新發掘，在拓展品牌知名度上有積極的影響。
但是所有營銷活動的根本是品牌的美譽度或者進一步帶來的銷售額的提升，對于大白兔來說帶來了關注與流量的同時，銷售額卻差強人意，而在懷舊的情懷消耗殆盡之后，甚至在最近的奶茶店聯名營銷活動中也被消費者評價為“黃牛泛濫，口味一般”、“大白兔，你變了！”、“大白兔奶茶沒有大白兔的味道?！?/p>
當下時代中年輕一代消費者從產品導向轉向更深層次的文化需求，這的確是時代的大勢所趨，但隱藏在其中的依然是營銷的根本——發現需求，滿足需求。大白兔的主營產品奶糖，在口味上不再柔軟，在營養上依然屬于糖量超標的非健康食品。無論是哪一個年齡階段的消費者，最終依然是為了好吃而買單。
關于大白兔奶糖流傳最廣的莫過于那句“七顆奶糖就可以泡一杯牛奶”，這是物質匱乏年代人們對于食品的靈活運用，計劃經濟時期除了供大于求的局面以外，市場上僅有少數幾家競品與之競爭，再加上大白兔身后的眾多光環與榮譽，造成了品牌的光環。
隨著改革開放，市場上同類競品品牌在增多的同時，競爭激烈的市場逐漸變成了買方市場，價格戰、山寨產品層出不窮，老品牌唯一的優勢就是多年積淀的消費者心智中的品牌印象和下沉的渠道。但后消費時代在訴求文化及標簽的浪潮中，產品質量依然是不可忽略的重要條件。
無論媒介與渠道如何變化，消費者與品牌方進行的依然是以滿足需求的商品交易，這是商業永恒的基本邏輯與規律，產品的老化，口感無法滿足消費者，縱使再多的營銷聯名也無法承接住流量并轉化為品牌美譽度，對于品牌無異于飲鴆止渴。
長久的品牌之道的根基依然在于敏銳的洞察與對于消費者需求如何更好地滿足，歸根結底在選擇眾多的后消費時代，無法吸引消費者的品牌核心價值注定成為時代的過去，早晚會被拋棄大白兔的網紅之路并沒有看上去那么光鮮，未來的品牌之道依然還有很長要走。
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